Markkinointikampanjan seuranta UTM-tageilla ja Google Analyticsilla

Markkinointikampanjan seuranta google analyticsilla
Santeri Kallio
Santeri Kallio

Markkinointikampanjoita tehdään yhä enemmän verkossa.

Tämä on kampanjoiden tulosten mittaamisen kannalta todella hyvä asia. Sivuston mainonnan nähneet silmäparit voi laskea paljon tarkemmin kuin vaikkapa ulkomainonnan.

Tässä kirjoituksessa näytän mitä markkinointikampanjan seuranta on internetin maailmassa, ihan käytännössä.

Käymme myös läpi miten teknologia nimeltä UTM-tagit toimii kampanjaseurannassa Google Analyticsin kanssa.

Aloitetaan aivan alusta.


Miten kampanjaseuranta toimii internetissä?

Ennen kuin mikään kampanjointi alkaa, meidän tulee pystyä säilömään tietoa kampanjoista. Eli esimerkiksi katseluita ja klikkauksia.

Tätä varten tarvitsemme jonkin tietyn ohjelman.

Ilmainen Google Analytics on yksi parhaita vaihtoehtoja tähän tarkoitukseen. Ja toki moneen muuhunkin verkon mittaustyöhön.

Kun Google Analytics on asennettuna sivustollasi, olet jo puoliksi valmis.

Seuraavaksi kiinnittäisimme huomiota linkkeihin.

Ne nimittäin mahdollistavat yksittäisten kampanjoiden seurannan.

Tässä näet esimerkkinä normaalin linkin osoitteen:

https://santerikallio.com

Kun yllä olevaa osoitetta klikataan, se vie sinut sivustolle santerikallio.com.

Jos linkin klikkaaminen vie verkkosivustolle, jossa on Google Analytics asennettuna, Analytics tunnistaa vierailijan saapumisen:

Aktiivinen käyttäjä Google Analyticsin reaaliaikaisessa raportissa

Google Analyticsilla voi tarkastaa reaaliajassa tai jälkikäteen, että sivustolla on käyty.

Kampanjoinnin kannalta on kuitenkin tärkeää selvittää mistä käyttäjä on saapunut.

Google Analytics osaa oletuksena tunnistaa mistä kävijä on lähtöisin.

Jos kävijä on esimerkiksi tullut Facebookin kautta, näet raportissa lähteen olevan ”facebook”

Facebook lähde Google Analytics raportissa

Jos taas kävijä tuli Google-haun kautta, lähteenä olisi ”google”:

Google lähde Google Analytics raportissa

Sama seurannan tapa toimii useissa siis eri kanavissa, kuten somessa ja google-hauissa!

On kuitenkin yksi tärkeä asia, mitä Analytics ei voi oletuksena seurata:

Markkinointikampanjoita.

Jos esimerkiksi käyttäjä saapuu sivuille uutiskirjekampanja kautta, Analytics ei tule tietämään sitä.

Jotta normaalisti toimiva käyttäjien seuranta tunnistaa myös kampanjat, tarvitaan teknologiaa nimeltä UTM-tagi (kutsutaan myös nimellä UTM-parametri).

Katsotaan tätä tarkemmin.


Mikä on UTM-tagi?

UTM tagit ovat linkkeihin lisättävää tietoa, ja ne mahdollistavat kampanjoiden seurannan muun kävijäseurannan ohessa.

Ne ovat siis kuin ”lisäosia”, mitä kampanjoissa käytettäville linkeille tulee antaa.

Käytännössä UTM-tagin käyttö menisi näin:

  1. Kampanjan sivusta tehdään linkki
  2. Linkkiin lisätään UTM-tagi, ja tätä uutta linkin versiota käytetään kampanjoinnissa
  3. Kun käyttäjät klikkaavat linkkiä, UTM-tagin tiedot saadaan kerättyä Google Analyticsilla
  4. Kampanjan jälkeen sen tulokset voidaan raportoida

Tällä periaatteella saadaan tehtyä yksinkertaista kampanjaseurantaa.

Näin se tarkemmin katsottuna tapahtuu.

Tässä on esimerkkinä normaali linkki:

https://santerikallio.com

Tässä taas on linkki, mikä sisältää UTM tagin:

https://santerikallio.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email &utm_campaign=april_2019_newsletter

Tämä huomattavasti pidempi linkki on tarkoitettu Google Analyticsia varten ilmoittamaan kampanjaan liittyvistä tiedoista.

Ylläoleva linkki itseasiassa ohjaisi sinut edelleen osoitteeseen santerikallio.com.

Tämä johtuu siitä, että UTM-tagit ovat vain se ylimääräinen ”lisäosa” olemassaolevaan linkkiin.

Tarkkasilmäinen voi nähdä, että tämä lisäosa alkaa kirjoittamalla kysymysmerkki (?) alkuperäisen osoitteen perään.

Sen jälkeen kirjoitetaan halutut tiedot erottamalla ne toisistaan et-merkillä (&).

Lopputulos voisi näyttää tältä:

https://santerikallio.com? utm_source=newsletter & utm_medium=email & utm_campaign=april_2019_newsletter

Yllä olevaan esimerkkilinkkiin on vielä väritetty erilliset tagin osat.

Kun teet UTM-tagitettuja linkkejä, sinun kannattaa tietää mitä nämä 3 eri osaa ovat:

  1. Lähdeutm_source
  2. Tulotapautm_medium
  3. Kampanjan nimiutm_campaign

Käydään siis osat läpi yksi kerrallaan.


1. Lähde – Source

Lähde kertoo mistä käyttäjä lähetettiin sivustollesi.

Oletetaan, että haluat tietää kuinka monta henkilöä verkkosivustollesi saapui uutiskirjeen kautta.

Jotta tämä tieto saadaan Google Analyticsiin, lisäisit uutiskirjeeseen linkin, ja tähän linkkiin UTM-tagin

Tagin lähde olisi uutiskirje (tai englanniksi newsletter), koska sieltä käyttäjä saapuu:

https://santerikallio.com? utm_source=newsletter

Huomio: Kyseinen osoite on vain esimerkki, eikä sinun tarvitse itse kirjoittaa vastaavia osoitteita.

Muita yleisiä lähteitä ovat esimerkiksi sosiaalisen median kanavat, kuten facebook tai instagram.

Jos siis tekisit facebook-julkaisun jossa on linkki sivuillesi, asettaisit tagin lähteeksi facebook tähän tyyliin:

https://santerikallio.com? utm_source=facebook

Lähde voi olla itse asiassa mikä tahansa sivuston nimi, mistä käyttäjä saapui.

Esimerkiksi vaikuttajamarkkinointi voi hyötyä tästä.

Jos ostaisit vaikuttajalta nimeltä esimerkkisivu.fi näkyvyyttä, pyytäisin vaikuttajaa lisäämään sivustolleen linkin tähän malliin:

https://santerikallio.com? utm_source=esimerkkisivu.fi

Näin saat tietää ketkä saapuivat verkkosivustollesi vaikuttajan kautta.

Lähde on tärkeimpiä UTM tagin tietoja, joten se kannattaa aina lisätä mukaan markkinointikampanjoiden linkkeihin.

Kun linkkejäsi on alettu klikkaamaan, UTM-tagin tiedot lähteistä päätyvät Google Analyticsin raportointiin:

Liikenteen lähteet Google Analyticsin raportissa

Raportista voimme tulkita esimerkiksi, että facebookin mobiiliversion (m.facebook.com) kautta on saapunut 228 käyttäjää.

Toisin sanoen: UTM-tagin sisältävää linkkiä on klikannut tarkasteltuna aikana 228 käyttäjää.


2. Tulotapa – Medium

Tulotapa kertoo miten käyttäjä lähetettiin sivustollesi.

Tulotavoilla on Analyticsissa omat vakiintuneet nimensä. Tässä niistä muutama:

  • email – Sähköpostin kautta saapuminen
  • social – Sosiaalisen median kautta saapuminen
  • cpc – Klikkauksista maksettavan mainonnan ( eli cost per click ) kautta saapuminen
  • organic – Hakukoneen kautta saapuminen ( eli orgaanisesti ). Ei sisällä hakutuloksissa olevien mainosten klikkaamista
  • referral – Oletus, kun muuta keinoa ei ole määritetty
  • (none) tai (not set) – Keinoa ei tunnistettu, esim. saapuminen suoraan sivustolle

Uutiskirjekampanjan lähteeksi sait valita esimerkiksi uutiskirje tai newsletter, mutta tulotapa kannattaa nimetä yllä olevan listan mukaan.

Kaikkiin sähköpostilla tehtäviin kampanjoihin kannattaa siis asettaa tulotavaksi email:

https://santerikallio.com?utm_source=newsletter& utm_medium=email

Kaikkiin sosiaalisen median kampanjoihin tulisi vastaavasti asettaa tulotavaksi social:

https://santerikallio.com?utm_source=facebook &utm_medium=social

Myös tulotavan tiedot päätyvät Analyticsin raportointiin, kun UTM-tagin sisältäviä linkkejä klikkaillaan.

Tässä raportissa näet 4 yleistä tulotapaa:

Liikenteen tulotavat Google Analyticsin raportissa

Voimme nähdä esimerkiksi, että sosiaalinen media (social) on ollut suosituin tulotapa.

Linkkejä, joissa on tulotavaksi kirjoitettu social, on siis klikannut yhteensä 213 käyttäjää.


Miten lähde ja tulotapa liittyvät toisiinsa?

Kuten saatat huomata, lähde (source) ja tulotapa (medium) sisältävät paikoin päällekkäistä tietoa.

Esimerkiksi facebook-lähde sekä social-tulotapa viittaavat kummatkin sosiaalisen median kautta saapumiseen.

Näillä on kuitenkin eroa:

  • Tulotapa Social kertoo yleisesti sosiaalisen median kautta saapumisesta. Näin voidaan erotella sosiaalinen media muista isoista kategorioista, kuten sähköpostista.
  • Lähde Facebook täsmentää, että kävijä saapui Facebookista, eikä esimerkiksi Instagramista.

Nämä kaksi tietoa toimivat jopa paremmin yhdessä kuin erikseen.

Tämän vuoksi Google Analytics raportoi nämä tiedot myös yhteisnimityksellä ”Liikenteen lähde / tulotapa(source / medium) :

Lähde/Tulotapa Google Analyticsin raportissa

Jokainen lähteen ja tulotavan yhdistelmä näkyy siis erikseen tässä tarkemmassa raportissa.

Nyt kuitenkin viimeinen UTM-tagin osa.


3. Kampanjan nimi – Campaign

Kampanjan nimellä erottelet kampanjat toisistaan.

Oletetaan, että mainostat kampanjaa nimeltä ”Somekoulutus 2019” sekä Facebookissa, että uutiskirjeellä.

Sinun kannattaa tällöin käyttää UTM-tageissa samaa kampanjan nimeä ”somekoulutus_2019”. Onhan kampanja sama, vaikka sen julkaisee eri lähteissä.

Linkki Facebook-julkaisussa:

https://santerikallio.com?utm_source=facebook &utm_medium=social& utm_campaign=somekoulutus_2019

Linkki uutiskirjeessä:

https://santerikallio.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email & utm_campaign=somekoulutus_2019

Lopputuloksena voit Analyticsista tarkastella tietoa kampanjakohtaisesti:

Kampanjan nimi Google Analyticsin raportissa

Näemme raportissa, että Facebook-julkaisu ja uutiskirje ovat yhdessä tuoneet 133 käyttäjää kampanjalle somekoulutus_2019.

Jos samaa kampanjaa julkaistaisiin myös esimerkiksi Instagramissa, sen käyttäjät lisättäisiin myös samaan kampanjaan.

UTM-tagiin merkityn kampanjan pitää tosin olla sama, eli ”somekoulutus_2019”.


UTM-tagin tekeminen helposti

Useimmiten 3 esiteltyä UTM-tagin osaa riittävät markkinointikampanjoiden seurantaan.

Lähde, tulotapa ja kampanjan nimi ovat yhdessä pohja UTM-tageille, minkä voimme nähdä esimerkiksi tästä linkistä:

https://santerikallio.com? utm_source=newsletter & utm_medium=email & utm_campaign=april_2019_newsletter

Google Analytics osaa kuitenkin lukea kampanjasi tiedot vain, jos ne on esitetty oikein.

Esimerkiksi tämän linkin tietoja Analytics ei osaa tulkita, koska UTM tagissa käytetään vääriä nimiä ja merkkejä:

https://santerikallio.com/ lähde:uutiskirje%keino:email% kampanja:maaliskuu_2019

Kannattaa siis käyttää apuvälinettä, mikä luo ymmärrettävän linkin puolestasi.

Näistä ehdottomasti käytetyin on…

Google Campaign URL Builder

Googlen virallinen Campaign URL Builder on työkalu/verkkosivu, joka lisää linkkeihin haluamasi UTM-tiedot.

Tässä kuvassa näet, kuinka tagin osat tarvitsee vain kirjoittaa oikeisiin paikkoihin. Lopputuloksena on linkki, jossa on kampanjaseuranta!

Google URL Builder käyttöohje:

  1. Mene Campaign URL Builderin sivulle

    Pääset työkaluun tästä linkistä

  2. Kirjoita alkuperäinen linkin osoite

    URL-osoite täytettynä URL Builderin kenttään

  3. Kirjoita lähde, eli mistä käyttäjä tulee saapumaan sivuillesi.


  4. Kirjoita tulotapa, eli miten käyttäjä tulee sivuillesi.

    Käytä nimeämisessä apunasi tätä listaa.

    Kampanjan tulotapa täytettynä URL Builderin kenttään

  5. Kirjoita kampanjan nimi, millä haluat myöhemmin löytää kävijätiedot Analyticsissa


    Kampanjan nimi täytettynä URL Builderin kenttään

  6. Kopio uusi (UTM-tagin sisältävä) linkki kampanjaasi varten


    UTM-tagin kopioiminen URL Builderista


Mitä seuraavaksi?

Näillä ohjeilla sait toivottavasti peruskäsityksen kampanjaseurannan aloittamisesta ja UTM-tageista.

Voit halutessasi alkaa kokeilemaan seurantojen tekemistä linkkeihin Campaign URL Builder -työkalulla.

Tästä tekstistä löydät myöhemmin ohjeet UTM-tagin osiin, sekä Campaign URL Builderin käyttöön.

Kiitos lukemisesta!


Santeri Kallio profiilikuva

Santeri Kallio

Web-analyytikko – Quru Oy Helsinki – Kauppatieteiden maisteri

Blogissani näytän miten dataohjattua markkinointia tehdään käytännössä … Lue lisää

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.